Комуникация при кризи: Реагиране на реакциите на социалните медии

Въведение

Социалните медии могат да бъдат чудесен начин за установяване на контакт с клиентите, за изграждане на осведоменост за марката и за увеличаване на продажбите. Но те могат да представляват и сериозна заплаха за репутацията на бизнеса, особено по време на криза.

Криза може да бъде всяко събитие или ситуация, които оказват негативно влияние върху бизнеса, като например дефект на продукт, лоша рецензия, оплакване от клиент, правен проблем или скандал. Когато настъпи криза, социалните медии могат бързо да разпространят новината и да предизвикат обществен отзвук, което се отразява на имиджа, доверието и рентабилността на бизнеса.

Според глобално проучване 59,1 % от представителите на поколението Z и милениалите са много наясно с фалшивите новини около COVID-19 и често могат да ги разпознаят, но 35,1 % от тях просто ги игнорират. Това показва, че потребителите на социалните медии невинаги са проницателни или проактивни в проверката на информацията, която срещат онлайн, което влошава кризата за бизнеса.

Ето защо предприятията се нуждаят от ясна и ефективна стратегия за управление на кризи в социалните медии, за да предотвратят и намалят щетите.

Как предприятията могат да реагират ефективно на реакциите в социалните медии и да защитят репутацията си?

В тази статия ще разгледаме следните аспекти на кризисната комуникация в социалните медии:

• Значението на плана за комуникация при кризи
• Най-добрите практики за реагиране на отзвука в социалните мрежи
• Често срещани грешки, които трябва да избягвате, когато се справяте с отзвука в социалните медии
• Инструменти и ресурси, които могат да ви помогнат да наблюдавате и управлявате онлайн репутацията си

Наличие на план за комуникация при кризи

Първата стъпка за справяне с отзвука в социалните медии е да имате план за кризисна комуникация. Планът за кризисна комуникация е документ, който очертава целите, стратегиите, ролите и процедурите за комуникация с вашата аудитория по време на криза.

(Източник на изображения)

Планът за кризисна комуникация трябва да включва следните елементи:

1. Кризисен екип: Група от хора, които отговарят за управлението на процеса на кризисна комуникация. Екипът трябва да включва представители на различни отдели, като PR, маркетинг, обслужване на клиенти, правен отдел и ИТ. Екипът трябва да има и определен говорител, който да комуникира с медиите и обществеността.
2. Потенциални кризисни сценарии: Списък с потенциални кризисни сценарии, които биха могли да засегнат вашия бизнес, и как те биха могли да се отразят на вашата репутация, операции и финанси. За всеки сценарий трябва да определите възможните причини, задействащи фактори, аудитории, послания, канали и действия.
3. Реакция при криза: Набор от насоки и шаблони за реакция при различни видове кризи в социалните медии. Реакцията трябва да бъде навременна, прозрачна, съпричастна, последователна и точна. Отговорът трябва да отговаря и на следните въпроси:
   1. Какво се случи?
   2. Какво правите по въпроса?
   3. Какво правите, за да предотвратите повторното му възникване?
   4. Как можете да помогнете на клиентите си?
4. Кризисна оценка: Метод за измерване на ефективността на усилията за комуникация при кризи и идентифициране на областите за подобрение. Трябва да проследявате и анализирате ключови показатели, като обхват, ангажираност, настроения, обратна връзка и разрешаване на проблемите.

Защо е важно да имате план за комуникация при кризи?

Наличието на план за комуникация при кризи може да ви помогне:

• Подгответе се за неочакваните събития: Никога не знаете кога ще настъпи криза и как ще се отрази на бизнеса ви. Планът за кризисна комуникация може да ви помогне да предвидите потенциалните проблеми и да се подготвите за тях. По този начин можете да избегнете да бъдете изненадани или претоварени от ситуацията.
• Реагирайте бързо и ефективно: Когато настъпи криза, времето е от съществено значение. Наличието на план за кризисна комуникация може да ви помогне да реагирате бързо и ефективно на вашата аудитория и да сведете до минимум щетите.
• Можете да използвате предварително зададените шаблони и процедури, за да изготвяте съобщенията си и да ги изпращате по подходящите канали. Можете също така да възлагате роли и отговорности на членовете на екипа си и да координирате безпроблемно действията си.
• Защитете репутацията си: Когато се случи криза, репутацията ви е застрашена. Наличието на план за комуникация при кризи може да ви помогне да защитите репутацията си и да възстановите доверието на аудиторията си. Можете да използвате предварително определените си съобщения и действия, за да покажете, че ви е грижа за клиентите ви и че поемате отговорност за проблема.
• Можете също така да използвате предварително зададените показатели и методи, за да оценявате представянето си и да подобрявате комуникационните си умения.

Как да създадете план за комуникация при кризи?

(Източник на изображения)

За да създадете план за кризисна комуникация за вашия бизнес, можете да следвате следните стъпки:

1. Определете целите на вашия план за комуникация при кризи и формулирайте какво искате да постигнете с усилията си за комуникация. Ясно очертайте желаното възприемане на вашата организация по време на кризата и след нея.
2. Идентифицирайте заинтересованите страни, които са засегнати или заинтересовани от кризата. Анализирайте техните методи за комуникация, нужди, очаквания и опасения.
3. Избройте потенциалните кризи, които могат да засегнат бизнеса ви, като оцените тяхната вероятност, сериозност и последици за репутацията, операциите и финансите ви.
4. Формулирайте основните послания, които искате да предадете на аудиторията за всеки сценарий. Определете основните факти, които да споделите, емоциите, които да изразите, и действията, които да предприемете или препоръчате.
5. Определете най-подходящите комуникационни канали за взаимодействие с аудиторията при всеки сценарий. Разработете стратегия за използване на каналите въз основа на различните комуникационни цели, като осигурите последователно и съгласувано послание.
6. Създайте кризисен екип, като определите ролите и отговорностите на членовете му. Уточнете как те ще комуникират и ще си сътрудничат вътрешно, както и как ще се координират с други отдели или външни партньори.
7. Идентифицирайте инструментите и ресурсите, необходими за изпълнението на плана за кризисна комуникация, включително достъп, използване и управление. Планирайте обучение на екипа за правилното използване на тези ресурси.
8. Създайте рамка за оценка на ефективността на плана за комуникация при кризи. Определете ключовите показатели за проследяване на анализа и създайте процедури за събиране, съхранение и отчитане на данните. Използвайте данните, за да подобрите комуникационните си стратегии и планове.

Най-добри практики за реагиране на отзвука в социалните медии

(Източник на изображения)

Когато възникне криза и се сблъскате с отзвука в социалните медии, трябва да следвате тези най-добри практики за справяне със ситуацията:

1. Признайте проблема: Не пренебрегвайте и не изтривайте негативните коментари или публикации в социалните медии. Вместо това признайте проблема и изразете своята загриженост и извинение. Това ще покаже, че ви е грижа за клиентите ви и че приемате въпроса сериозно.
2. Предоставяне на актуализации: Не оставяйте аудиторията си в неведение и не я карайте да чака твърде дълго. Предоставяйте редовно актуализации за състоянието на проблема и действията, които предприемате за разрешаването му. Използвайте множество канали за достигане до аудиторията си, като например уебсайта си, блога, имейл бюлетина и платформите на социалните медии.
3. Бъдете честни и прозрачни: Не лъжете и не крийте информация от аудиторията си. Бъдете честни и прозрачни по отношение на това какво се е случило, защо се е случило и какво правите по въпроса. Ако все още не разполагате с всички отговори, кажете го и обещайте да ги споделите възможно най-скоро.
4. Бъдете съпричастни и уважителни: Не се защитавайте и не се дръжте високомерно, когато се сблъсквате с отзвука в социалните мрежи. Бъдете съпричастни и уважавайте клиентите си и техните чувства. Вслушвайте се в техните отзиви и оплаквания и се опитайте да разберете тяхната гледна точка. Благодарете им за търпението и лоялността и им предложете решения или компенсация, ако е необходимо.
5. Предприемете действия и ги проследете: Не се извинявайте само и не се надявайте на най-доброто. Предприемете действия и проследете изпълнението на обещанията си. Приложете коригиращи мерки и превантивни действия, за да избегнете подобни кризи в бъдеще. Общувайте с клиентите си и ги информирайте как сте подобрили продуктите или услугите си. Поискайте тяхната обратна връзка и предложения за това как можете да ги обслужвате по-добре.

Примери за добри реакции на отзвука в социалните медии:

1. KFC:

През 2018 г. KFC се сблъска с голяма криза, когато в стотици от обектите ѝ в Обединеното кралство липсваше пилешко месо поради проблем във веригата за доставки. Веригата за бързо хранене се сблъска с ответни реакции от страна на разгневени клиенти, които изразиха недоволството си в социалните медии. KFC реагира, като призна проблема, поднесе искрени извинения, редовно предоставяше актуализации, предлагаше възстановяване на суми или ваучери и се подигра със себе си с остроумна рекламна кампания, която пренареди логото ѝ от KFC на FCK. Рекламата получи широка оценка за своята честност, хумор и смирение.

2. JetBlue:

През 2007 г. по време на зимна буря JetBlue блокира хиляди пътници в самолетите за часове. Авиокомпанията се сблъска с огромен отпор от страна на разгневени клиенти, които се оплакаха от лошото обслужване и отношение в социалните медии. JetBlue реагира, като призна проблема, поднесе обилни извинения, често предоставяше актуална информация, предлагаше възстановяване на суми или ваучери и въведе закон за правата на клиентите, който обещаваше по-добро обслужване и компенсации в бъдеще. Билтът за правата беше широко приветстван за своята прозрачност, отчетност и щедрост.

3. Starbucks:

През 2018 г. Starbucks се сблъска с голяма криза, когато двама чернокожи мъже бяха арестувани в един от магазините на компанията във Филаделфия за предполагаемо нарушение на границата, докато чакали приятел. Инцидентът предизвика огромен отзвук от възмутени клиенти, които обвиниха веригата за кафе в расова дискриминация и предубеденост в социалните медии. Starbucks реагира, като призна проблема, поднесе искрени извинения, редовно предоставяше актуална информация, предлагаше безплатно кафе или храна и затвори повече от 8000 магазина за един ден, за да проведе обучение на служителите си за расови предразсъдъци. Обучението получи широка оценка за своята съпричастност, уважение и ангажираност.

Често срещани грешки, които трябва да избягвате, когато се справяте с реакциите на социалните медии

(Източник на изображения)

Когато се сблъсквате с отзвука в социалните медии, трябва да избягвате тези често срещани грешки, които могат да влошат ситуацията:

• Да бъдеш неподготвен: Не чакайте да настъпи криза, за да започнете да планирате комуникационната си стратегия. Подгответе план за кризисна комуникация и обучете служителите си как да го използват.
• Реактивност: Реагирайте, преди да се е увеличил отзвукът в социалните медии. Бъдете проактивни и редовно следете онлайн репутацията си. Идентифицирайте потенциалните проблеми на ранен етап и ги решавайте, преди да се превърнат в криза.
• Непоследователност: Не изпращайте смесени или противоречиви послания към аудиторията си. Бъдете последователни в тона, гласа, стила и съдържанието си във всички канали за комуникация. Съобразете посланията си с ценностите и мисията на марката си.
• Безчувственост: Не се шегувайте и не омаловажавайте проблема. Бъдете чувствителни към клиентите си и техните емоции. Избягвайте да използвате жаргон, жаргони или акроними, които могат да объркат или обидят аудиторията ви.
• Да мълчиш: Не изчезвайте и не се изключвайте по време на криза. Присъствайте и бъдете активни в социалните медии и се ангажирайте с аудиторията си. Отговаряйте на въпросите им, решавайте проблемите им и им предоставяйте ценна информация.

Инструменти и ресурси за наблюдение и управление на онлайн репутацията ви

За да ви помогнем да наблюдавате и управлявате онлайн репутацията си, можете да използвате следните инструменти и ресурси:

1. Hootsuite: Това е инструмент за управление на социални медии, който ви позволява да управлявате множество акаунти в социалните медии от едно табло. Можете да планирате публикации, да наблюдавате разговорите и да отговаряте на коментари, да анализирате ефективността и др. Hootsuite може да ви помогне да рационализирате дейностите си в социалните медии и да взаимодействате ефективно с аудиторията си.
2. Споменаване: Това е инструмент за медиен мониторинг, който ви позволява да проследявате и анализирате всяко споменаване на вашата марка, продукти, конкуренти или ключови думи в мрежата и социалните медии. Можете да настроите сигнали за всяка тема и да получавате известия в реално време, когато някой говори за вас онлайн. Mention може да ви помогне да измерите онлайн репутацията си, да идентифицирате влиятелни лица и да управлявате кризи.
3. ReviewTrackers: Това е софтуер за обратна връзка с клиенти, който ви позволява да събирате, управлявате и отговаряте на онлайн отзиви от различни платформи. Можете да проследявате рейтингите, настроенията, тенденциите и прозренията си във всички сайтове за отзиви. ReviewTrackers може да ви помогне да подобрите удовлетвореността, лоялността и задържането на клиентите си.

Заключителни мисли

Отзвукът в социалните медии може да бъде сериозна заплаха за репутацията и успеха на вашия бизнес. Въпреки това, с добър план за кризисна комуникация и правилните инструменти и ресурси, можете да се справите ефективно с обратната реакция на социалните медии и да защитите имиджа на марката си.

Признаването на проблемите, предоставянето на прозрачни актуализации и проявата на съпричастност са важни стъпки за възвръщане на доверието. Предприемането на бързи, решителни действия и проследяването на действията гарантират проактивен подход.

С помощта на тези стратегии организациите могат да се справят с предизвикателствата на кризисната комуникация в ерата на социалните медии, да защитят репутацията си и да укрепят връзките с аудиторията си.